El diseño de contenidos te ofrece la posibilidad - y el desafío -  de resolver problemas de negocio muy diferentes entre sí. Sea porque quieres especializarte, cambiar de carrera o dar mejor respuesta a los pedidos de todo tipo que recibes diariamente en tu organización, comprender la diferencia entre Copywriting y UX Writing e identificar las habilidades que se ponen en juego en cada caso te ayudará a definir tus próximos pasos para crecer profesionalmente. 

Introducción

Copywriting y UX Writing son disciplinas esenciales para el diseño de experiencias digitales que ponen en juego la habilidad de contar historias y la empatía al servicio de las necesidades de las personas, los objetivos de negocio y la tensión constante que habitualmente existe entre ellos. Si evalúas la posibilidad de desarrollarte profesionalmente en un rol diferente al que ocupas actualmente o tus responsabilidades sobre los contenidos son muy diversas, es fundamental que comprendas la diferencia entre ambas disciplinas.

Copywriting vs. UX Writing

Decir “versus” suele llevarnos a imaginar polos opuestos. Sin embargo, esta no es una contraposición antagónica, sino llena de matices y de complementariedades. Siempre decimos que un rasgo distintivo que caracteriza al recorrido profesional de quienes diseñamos contenido es su no linealidad. Más aún: transitamos un camino cuya señalización es confusa. La descripción de los puestos y lo que hacemos en la práctica varía según la industria, el tipo y estructura de la organización, e incluso la madurez que tenga allí el UX como disciplina. 

Definitivamente, el juego de encontrar las diferencias es difícil en esta oportunidad, pero no le tenemos miedo, y allá vamos 🤓.

El Copywriting está en el corazón de la construcción de la identidad de marca, en la forma en la que las marcas se posicionan frente a la competencia y se diferencian de ella, y en la atracción, retención y fidelización de clientes.

Es esencial en toda estrategia de marketing y publicidad para captar la atención de las personas y hacer que pasen del pensamiento a la acción. Esa acción puede ser, por ejemplo, suscribirse a un newsletter, descargar un ebook, comprar un producto, o contratar un servicio. En otras palabras, el Copywriting conecta las necesidades de las personas con las soluciones de las organizaciones a través de mensajes persuasivos, y dice “presente” en correos electrónicos orientados a la venta, redes sociales, publicidades en medios impresos, audiovisuales y digitales, notificaciones push con objetivos promocionales, páginas de productos y servicios de sitios web, para mencionar algunos ejemplos.

En UX Writing, en cambio, el contenido actúa como un GPS silencioso, utilizando las palabras para diseñar mensajes no intrusivos que ayudan a las personas a ejecutar tareas y cumplir sus objetivos sintiéndose seguras, guiadas e informadas en su interacción con productos digitales.

Las técnicas de redacción de UX Writing se ponen en juego en elementos como onboardings, formularios, emails transaccionales, páginas y mensajes de error, landing pages, centros de ayuda, el “llamado a la acción” o CTA en una app y también en notificaciones push. 

En resumen, el Copywriting se enfoca en la venta y en contenidos de marketing del mundo online y offline, mientras que el UX Writing busca poner las palabras al servicio de los objetivos que se proponen las personas para construir experiencias digitales intuitivas, sin necesariamente persuadirlas. Como queda claro, ambas disciplinas deben trabajar “codo a codo” para garantizar experiencias fluidas y consistentes a las personas independientemente del momento o contexto en el que se vinculan con una marca o producto.

Desaprender y reaprender: dos pasos necesarios para dedicarte al UX Writing

Si siempre te has dedicado a actividades de Copywriting y aún no has incursionado en UX Writing, en tus inicios podrías enfrentar algunos de estos errores o dificultades: 
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• No abandonar a tiempo el mindset de venta. De acuerdo a tu experiencia previa, es posible que percibas instintivamente a las personas destinatarias de tu contenido como clientes potenciales y te cueste percibir si estás diseñando mensajes innecesariamente persuasivos. En Copywriting, además, la línea que separa a la convicción de la exageración puede ser borrosa, y una palabra o expresión que funciona perfectamente para atraer clientes puede interponerse entre las personas y su objetivo en su rol de usuarias. 
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• No comprender suficientemente cómo se relacionan los elementos que componen las pantallas (UI) con el contenido. La disciplina de UX Writing se basa en una comprensión profunda de cómo cada mensaje se relaciona con los elementos visuales y de interacción de una aplicación o sitio web. El contenido va de la mano con elementos que agrupan contenidos y permiten a las personas cargar e ingresar datos, navegar, y acceder a información. Por este motivo, es esencial identificar y entender las expectativas de las personas usuarias cuando interactúan con cada pantalla o sección de una pantalla. ¿Qué esperan que ocurra al interactuar con un formulario? La relación entre el contenido y los elementos visuales, ¿hace una tarea más fácil, o la dificulta? Preguntas como estas son las que deberás formularte permanentemente como UX Writer.
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• Redactar contenidos que no son lo suficientemente concisos.  “Microcopy” es el término utilizado para describir los textos breves que se utilizan en los productos digitales, como los títulos, los subtítulos, los botones, los mensajes de error, etc. Y sin dudas, lo “micro” puede desafiarte tanto a tí como a tu copy 😅. Al trabajar en Copywriting - particularmente si te dedicas a contenido de blogs y redes sociales -  no enfrentas restricciones de espacio significativas para desarrollar tus contenidos. Sin embargo, al diseñar mensajes como UX Writer, continuamente debes prepararte para recortar, reformular y eliminar. No importa qué tan efectivo parezca tu contenido: siempre debes prepararte para buscar cómo decir lo mismo de forma más breve y concisa. 
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• Trabajar de forma excesivamente autónoma. Si bien probablemente te resulte natural trabajar en equipo como Copywriter, tus interacciones cotidianas tal vez se reducen a un grupo limitado de stakeholders. Al abordar desafíos de UX Writing, debes interactuar continuamente con equipos de producto, programación, y diseño, generar instancias de feedback periódicas, y estar mucho más pendiente de cómo cada decisión de contenido afecta y se ve afectada por las decisiones de diseño de producto. 

Habilidades que debes desarrollar para ser buen UX Writer

Tanto en Copywriting como en UX Writing necesitas poner en práctica la empatía saber contar una historia con cada mensaje (storytelling), investigar metodológicamente a las audiencias para las cuales diseñas el contenido, tener capacidad de analizar datos obtenidos en investigaciones, y familiarizarte con el uso de guías de estilo.  

Tu experiencia de Copywriter te permitirá transferir a tus trabajos de UX Writing habilidades y conocimientos como la capacidad de interpretar analytics de la web y de abordar los problemas con una mirada sistémica sobre los canales de comunicación que impactan en la experiencia de las personas en relación a marcas, productos y servicios. Además, tu comprensión de las mejores prácticas de SEO, y tu capacidad para interactuar con equipos de marketing pueden representar fortalezas interesantes para destacar en tu CV. 

Sin embargo, si deseas ampliar el alcance de tu rol y abordar con mayor solvencia desafíos vinculados a UX Writing, te recomendamos incorporar a tu plan de desarrollo personal metodologías de trabajo, herramientas y conocimientos:
 

• Design thinking y herramientas de facilitación. La colaboración y la co-creación van siempre de la mano en el diseño de experiencias y, por poner a las personas en el centro, el design thinking va naturalmente de la mano con UX. Aprender a pensar como quienes diseñan, y conocer las dinámicas y los procesos iterativos necesarios para investigar, comprender los problemas, definirlos, explorar y validar soluciones es fundamental para dedicarse al UX Writing.
   
• Usabilidad. Como ya mencionamos, pensar a la persona como usuaria exige concebir al contenido siempre en un contexto de interacciones con los elementos visuales que componen las pantallas. Por esta razón, conocer los principios de usabilidad te permitirá anticipar potenciales frustraciones de las personas al interactuar con un producto y entender cómo evaluar la efectividad de los contenidos en su contexto de uso.
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• Buenas prácticas de microcopy. Si tu trayectoria como Copywriter está basada en el desarrollo de contenidos extensos, necesitarás enfocarte en esta habilidad, ya que como UX Writer deberás sintetizar continuamente y traducir conceptos complejos a la menor cantidad de texto posible y a las palabras justas que permitan a las personas ejecutar la tarea que se proponen.
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• Buenas prácticas de diseño de productos digitales. Trabajar en UX Writing es intervenir en el corazón de los productos digitales y abordar los problemas con dinámicas iterativas, por lo que conocer las metodologías ágiles te permitirá entender con qué lógica te conviene tomar decisiones en contextos de ambigüedad, entender mejor los problemas y desafíos que enfrentan otros miembros de tu equipo, y establecer prioridades.
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• Herramientas de diseño para elaborar wireframes y prototipos. Los wireframes y los prototipos son modelos y representaciones que, con menor o mayor grado de fidelidad, permiten validar ideas y ponerlas a prueba rápidamente con las personas que utilizarán un producto o servicio. Si bien el diseño no quedará bajo tu responsabilidad, saber cómo armar y editar un wireframe o prototipo te ayudará a comunicar tus ideas con mayor efectividad y a colaborar con la agilización de los procesos de trabajo. 
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• Accesibilidad. La accesibilidad involucra no solamente al diseño, la estructura o las funcionalidades de un producto, sino también al contenido y, cuando diseñamos experiencias con productos digitales, debemos proponernos incluir para evitar excluir sin intención. En ese contexto, comprender qué permite o impide a las personas neurodivergentes o con alguna discapacidad permanente, temporaria o situacional interactuar con un sitio web o aplicación es fundamental. En muchos países del mundo, además, las empresas enfrentan riesgos legales si sus productos no son accesibles, por lo que si deseas trabajar en empresas con proyección global, priorizar estos conocimientos podría diferenciarte de la competencia en una búsqueda laboral. 
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• El mindset para trabajar colaborativamente con equipos de diseño, desarrollo, localización e investigación. Gran parte del trabajo de quienes se dedican a UX Writing consiste en sostener una comunicación fluida y efectiva con otros equipos cuyo trabajo impacta sobre el contenido que desarrolles. Si siempre has trabajado de forma relativamente autónoma, tendrás que habituarte a dinámicas de trabajo mucho más colaborativas, con instancias de comunicación más frecuentes que las que has mantenido hasta ahora.
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• Técnicas para presentar tus propuestas y recibir feedback. Al ser distinto el marco y los objetivos que guían tu diseño de contenidos como Copywriter, los argumentos y las variables que debes considerar para fundamentar tus propuestas se basarán en la usabilidad, en el proceso de desarrollo del producto y los procesos de validación. Además, seguramente tendrás que lograr el apoyo de stakeholders con los cuales no tienes experiencia interactuando. 

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Conclusión

El desarrollo profesional siempre exige reflexión y planificación, y no existe un único camino para desarrollarse como UX Writer. Por todo esto, te sugerimos analizar:

• Cuál ha sido tu experiencia hasta el momento, considerando las características de los proyectos en los que te has involucrado
• Cuáles son las dinámicas de trabajo que te permiten dar lo mejor de tí
• Cuáles son tus fortalezas y oportunidades de mejora, y de qué manera ambas se pondrían en juego al trabajar en tareas de UX Writing.